وظائف العلاقات العامة من حيث "الواقع التطبيقي:
تختلــف الــرؤى والاتجاهات فــي تعــدد وظائــف إدارة العلاقات العامــة فــي المنظمــة، كمــا اختلفــت مــن قبــل فــي تحديــد أهدافهــا، فالبعــض يعددهــا معتمــداً علــى تحليــل الواقــع التطبيقـي لإدارة العلاقات العامـة مـن خلال الممارسـة، ووفقًـا لهـذا الاتجاه نجمـل وظائـف إدارة العلاقات العامــة كمــا يلــي:
- تعريـف الجمهـور بالمؤسسـة أو المنشـأة وشـرح نشـاطاتها وخدماتهـا وإنتاجهـا الـذي تقـوم بـه بأسـلوب واضـح وواقعـي وبسـيط.
- شـرح سياسـة المؤسسـة للجمهـور وإجـراء أي تعديـل بالسياسـة بهـدف كسـب قبـول الجماهيـر لهـا.
- مسـاعدة الجمهور على تكويـن رأيـه عـن طريـق مـده بكافـة المعلومـات فيكـون رأيـه مبنيـاً علـى أسـاس مـن الواقـع والحقيقـة.
- التأكــد مــن صحــة الأخبار والمعلومــات التــي تصــدر عــن المنظمــة مــن حيــث الشــكل والموضــوع.
- مَد المنظمة بكافة التطورات التي تؤثر في الرأي العام.
- حمايــة المنظمــة مــن أي هجــوم قــد يقــع عليهــا نتيجــة نشــر معلومــات كاذبــة أو غيــر صحيحــة.
- تهيئة جو صالح بين المنظمة والأفراد وبين الأفراد بعضهم البعض داخل المنظمة.
- إخبار الإدارة العليا للمنظمة برد الفعل تجاه سياساتها بين فئات الجمهور المختلفة.
- بحث وتحليل جميع المسائل التي تهم الإدارة العليا ورفعها إليها.
- مســاعدة وتشــجيع الاتصال بيــن المســتويات الإدارية العليــا والمســتويات الدنيــا، والعكــس.
- التأكــد مــن أن أهــداف المنظمـة وأعمالهـا تلقـى اهتمـام الجمهــور.
وظائف العلاقات العامة من حيث "الجمهور المستهدف:
أمـا عـن الاتجاه الثانـي فقـد صنـف أنصـاره وظائـف إدارة العلاقات العامـة بنـاء علـى نوعيـة الجمهـور أو الجهـة التـي تتعامـل معهـا العلاقات العامـة، ويتضـح ذلـك مـن خلال الآتي:
- تعريــف الجماهيــر النوعيــة بالمنظمــة، وإنتاجهــا، وخدماتهــا بلغــة ســهلة وواضحــة والتـي تتضمـن شـرح رسـالة المنظمـة وأهدافهـا للجماهيـر الداخليـة والخارجيـة لكسـب تأييـد الجماهيــر.
- تعريــف الجماهيــر بسياســة المنظمــة ومــا يحــدث فيهــا مــن تعديــات وتغييــرات والعمــل علــى إقناعهــا بهــا ليقبلهــا ويتعــاون معهــا.
- مســاعدة الجماهيــر علــى تكويــن أفــكار ســليمة عــن المؤسســة وذلــك عــن طريــق تزويدهــا بالمعلومــات الصادقــة الكاملــة حتــى تبنــي رأيهــا علــى أســاس هــذه الحقائــق، بالإضافة للتأكــد مــن صحــة الأخبار التــي تصــدر عــن المؤسســة.
وظائف العلاقات العامة من حيث "إدارة المنظمة:
وبخصـوص الاتجاه الثالـث فيعـدد أنصـاره وظائـف إدارة العلاقات العامـة وفقـاً لإدارة المنظمـة، وتشـتمل علـى:
- مد الإدارة العليا للمؤسسة برد فعل سياساتها لدى فئات الجماهير المختلفة.
- بحــث وتحليــل وعــرض الموضوعــات المختلفــة التــي تهــم الإدارة العليــا، خاصــة نتائــج بحـوث قيـاس الـرأي العـام، أو مـا تنشـره الصحـف، أو مـا يتـردد مـن موضوعـات حـول نشـاط المنظمــة.
- مساعدة وتشجيع الاتصال بين المستويات الإدارية العليا والدنيا.
وظائف العلاقات العامة من حيث المؤسسة كوحدة:
كمـا تقـدم رؤيـة أخـرى جملـة من الوظائف لإدارة العلاقات العامة تتعلق بالمؤسسـة كوحدة وتتضمن:
- تزويـد المؤسسـة بكافـة المعلومـات والبيانـات التـي تعبـر عـن اتجاهـات الـرأي العـام، ومـا يحـدث لهـذه الاتجاهات مـن تغييـرات.
- حمايــة المؤسســة مــن أي هجــوم قــد تتعــرض لــه بســبب نشــر أخبــار كاذبــة عنهــا، أو ترويـج شـائعات تؤثـر فـي سـمعتها، والتأكـد مـن أن سياسـة المنظمـة وأهدافهـا ونشـاطها تلقـى اهتمامًا كافيـاً مـن جانـب الجماهيـر المختلفـة.
وظائف العلاقات العامة من حيث "الفلسفة التي تنطلق منها":
أمـا عـن تصنيـف وظائـف إدارة العلاقات العامـة بنـاءً علـى المفهـوم العـام أو الفلسـفة التـي تنطلـق منهـا، فقـد اتفقـت العديـد مـن الأدبيات علـى تحديـد هـذه الوظائـف وفقًا للاتي:
- البحـث: ويقصـد بـه الدراسـات المتعلقـة بقيـاس اتجاهـات الـرأي العـام لجماهيـر المؤسسـة
الداخليـة والخارجيـة.
- التخطيـط: وهـو التنبـؤ بمـا سـيكون أو مـا يجـب أن يكـون فـي المسـتقبل، ورسـم السياسـات
وتحديـد الأهداف وتصميـم البرامـج العالمية وتوزيـع اختصاصـات الخبـراء وتحديـد الميزانيـات فـي إطـار هـذا التنبـؤ.
- التنسـيق: ويقصـد بـه الاتصال بالمسـؤولين فـي الداخـل والخـارج، وقـادة الـرأي مـن رجـال
الأعمال، والنقابات، والجمهور بصفة عامة، إضافة إلى التنسيق بين إدارات المنظمة المختلفة
فـي إطـار تحقيـق الأهداف.
- الإدارة: وتتجسـد فـي تقديـم الخدمـات للإدارات الأخرى، ومسـاعدة الإدارات المتصل عملها بالجماهيـر مثـل المبيعـات، وإعـداد مـا يلـزم لجماهير كل إدارة، بالإضافة لمسـاعدتها على القيام بمهامهـا علـى الوجـه المطلـوب، كمـا يدخـل ضمـن هـذه الوظيفـة إعـداد التقاريـر السـنوية عـن المركـز المالـي للمنظمـة، وإخراجـه فـي صـورة جذابـة ومفهومـة للجماهيـر المختلفـة سـواء الداخليـة أو الخارجيـة.
- الإنتاج: ويشـمل التصويـر والتوثيـق وإنتـاج الأفلام وأعمـال النشـر المختلفـة مثـل صحيفـة المنظمـة والمطبوعـات المختلفـة والإعلام بكافـة طـرق الاتصال، مثـل المؤتمـرات الصحفيـة والحملات العالمية أو الإعلانية أو الترويجيـة وغيرهـا مـن الأنشطة المرتبطـة بالإنتاج العالمي والاتصال، والتـي تهـدف لتحسـين واسـتمرارية العلاقة بيـن المنظمـة وجمهورهـا سـواءً الداخلـي أو الخارجـي.
وقـد أضـاف "كانفيلـد" لهـذه الوظائـف وظيفتين تمثلتا في خدمة المجتمع المحلي والتوجيه الإداري، كمـا ذكـرت أدبيـات أخـرى وظائـف تحت مسـمى (الاتصال، التقويم، التنفيذ)، ولكن بعد وقوفنـا علـى مضاميـن هـذه الوظائـف اتضـح لنـا أن وظيفـة الاتصال مضمنـة أصلاً فـي وظيفـة التنسـيق، وأن وظيفـة التقويـم هـي فـي الأساس وظيفـة بحثيـة، وعنـد تحليل مضمـون وظيفة التنفيـذ وجدناهـا مطابقـة لوظيفة الإنتاج.
في النهاية
بنـاءً علـى ذلـك نسـتنتج أن وظائـف إدارة العلاقات العامـة فـي كافـة المنظمـات يمكـن حصرهـا فـي البحـث والتقويـم، التخطيط والإنتاج والتنفيذ، الاتصال والتنسـيق، الخدمة الإدارية، خدمـة المجتمـع المحلـي، وختاماً التوجيـه الإداري.
