إدارة السمعة في المنظمات غير الربحية

المقدمة

إن تكويـن السـمعة الإيجابية بات هدفًا أساسيًا تسعى لتحقيقه كل المنظمات الربحية وغير الربحية مـن خلال تحقيـق مسـتوى أداء يتفـق مـع احتياجات الجمهور، حيث تؤدي السـمعة دوراً أساسـياً في الجذب وكسـب الثقة لأي منظمة فهي تمثل أحد أقوى الركائز التي تقوم عليها المنظمات وتعمـل مـن خلالها، وبدونها لـن تنجـح المنظمة فـي تحقيـق أهدافهـا، فالسمعة الجيـدة ترفـع مـن قيمة مـا تقوله المنظمة أو تفعله بينما تقلل السمعة الرديئة مـن قيمة منتجات المنظمة وخدماتها فما المقصود بالسمعة؟

البداية

تعود جذور مفهوم السمعة إلى عام 1998م، حيث استخدم الباحثون عدة مصطلحـات لوصفهـا وعلـى الرغـم مـن الاهتمام الواسـع بيـن الأكاديميين والممارسـين لإدارة السـمعة لا يوجـد حتـى الآن تعريـف مقبـول لهـا ولا اتفـاق علـى المفاهيـم التـي تتضمنهـا وإن كانـت أغلـب التعريفـات تركـز علـى:

كيف تُعرف؟

السمعة كوعي: وتشير إلى المراقبين وأصحاب المصالح الذين لديهم وعي بالمنظمة.

السمعة كتقييم: وتشير إلى المراقبين وأصحاب المصالح الذين يشتركون في التقييم.

السمعة كثروة: وتدمج بين الوعي والتقييم اللذان يمنحان أهمية.

أهمية إدارة سمعة المنظمات غير الربحية:

ركـزت العديـد مـن الدراسـات علـى أهميـة إدارة سـمعة المنظمـات بصفـة عامـة، وسـمعة المنظمـات غيـر الربحيـة علـى وجـه الخصـوص، لكونهـا مصـدر رئيـس يدعـم عمليـات المنظمـة ويميزهـا عـن غيرهـا مـن المنظمـات الأخرى ولمـا لهـا مـن تأثير علـى الجمهور وأصحـاب المصالح الذيـن يدعمونهـا. 

وتعتبـر سـمعة المنظمـة مـن أهـم مقاييـس الحكم على نجاحهـا كما أنها أهم الأصول الاستراتيجية القيمـة التـي يمكـن أن تمتلكهـا المنظمـة وتناضـل مـن أجـل تحقيقهـا ومـن الجديـر بالذكـر أن إدارة سـمعة المنظمـات غيـر الربحيـة يزيـد مـن الثقة وقـوة العلاقة بين المنظمـة والعامليـن فيهـا، فضلًا عـن الفئـات الذيـن خاضـوا تجـارب مباشـرة وغيـر مباشـرة عـن المنظمـة، الأمر الـذي يعـزز المـوارد الاقتصادية والتخطيط الاستراتيجي ويجذب المسـاهمين، كمـا لهـا أهميـة فـي خلـق ميـزة تنافسـية تحسـن مـن الأداء التنظيمـي، حيـث وجـدت علاقة مـا بيـن إدارة السـمعة وتحسـين الأداء التنظيمـي والخدمـي للمنظمـة. 

وتعكـس السـمعة تاريـخ المنظمـة فـي الماضـي وتوقعاتهـا حـول مخرجاتهـا وأسـلوب أدائها، وتأتي نتيجـة عمليات تقوم بهـا لتزيـد مـن مركزهـا الاجتماعي حيـث تمثـل مصـدر ميزتها التنافسـي ولكي تكـون المنظمات غيـر الربحيـة ناجحـة بصـورة مسـتمرة فعليهـا أن تخطـط بشـكل منظـم لـكل مـا يتعلـق بأعمالهـا، فبنـاء سـمعة المنظمـة يلعـب دورًا بـارزًا علـى جميـع المسـتويات التنظيميـة للمنظمـة ويعـد عاملاً رئيسـًا فـي تقييـم مصداقيتهـا وجـذب القـوى العاملة المميزة لهـا ويعطي الثقة لتطوير وتحسـين أدائهـا وخدماتهـا التـي تقدمهـا لجمهورها. كمـا تلعـب إدارة سـمعة المنظمـات غيـر الربحيـة دورًا مهمـًا فـي بنـاء علاقة شـراكة مـع المجتمـع، تمكنهـا مـن دعـم سـمعتها على المـدى الطويـل فضلاًّ عـن أن كل فـرد فـي المنظمـة يعـدُ شـريكاً أساسـيًا وتقع عليه مسـؤولية التفاعـل مـع كل أصحـاب المصالـح.

إدارة السـمعة لا تعنـي فقـط التوجـه إلـى الجمهـور الخارجـي

 إغفـال الجمهـور الداخلـي وهـم العاملـون فـي المنظمـة علـى اعتبـار أن توفيـر بيئـة مواتيـة ومنـاخ محفـز مـن شـأنه أن يحقـق الرضـا لـدى العامليـن فـي المنظمـة ممـا يشـعرهم بالفخر بالعمل لدى المنظمة، ولذلك انعكاسـاته علـى سـلوكهم مـع جمهورهـا الخارجـي، باعتبـار أنهـا حلقـات متصلة ومكملـة لبعضها البعض ففاقد الشـيء لا يعطيه، وقد ميّز (آيوان إيجوانونو) بين أهمية إدارة السـمعة داخليا وخارجيـاً فبنـاء السـمعة الداخليـة أو سـمعة العمـل كمـا يسـميها البعـض، تتضمـن كل مـا يتعلـق بالأعمال التـي تقـوم بهـا المنظمة وفهم أصحاب المصالح القـادة، العاملين، الجمهور، المسـاهمين لنشـاطات المنظمـة وتصوراتهـم حولهـا داخليـاً لعلاقتهم الوثيقـة بهـا. 

أمـا بنـاء السـمعة الخارجية أو السمعة الاجتماعية فهو يقوم على أسـاس تصورات أصحاب المصالح الخارجييـن رجـال الأعمال، ومؤسسـات المجتمـع المدنـي، ونشـاطات المنظمـة، ويدركـون مـا تقدمـه علـى أسـاس نشـاطاتهم واتصالهـم بأصحـاب المصالـح فـي الداخـل.

 وممـا لا شـك فيـه أن بنـاء السـمعة الخارجيـة للمنظمـات غيـر الربحيـة لا يقـل أهميـة عـن بنـاء السـمعة الداخليـة، لـذا يجـب أن تعمـل المنظمـة بشـكل قـوي وفعـال في بناء العلاقـات الملائمة مع أصحاب المصالح فـي الداخـل والخـارج لإظهار صـورة أفضـل عنهـا وعـن أنشـطتها ممـا يعـزز سـمعتها.

الخلاصة

تعـد السـمعة الجيـدة أداة مؤثـرة بيـد المنظمـات لتحقيـق أهدافها الاستراتيجية التي تتمثل بخلـق القيمـة ونمـو الربحيـة وتحقيـق الميـزة التنافسـية المسـتدامة التـي تسـهم فـي بقائهـا ونموهـا الشـامل.