يعد الاتصال الفعال بأنواعه وأشكاله كافة المحرك الأساسي الأول للأعمال والمهام كافة، كما أنه إحدى الأدوات التي يعوّل عليها لتحقيق أهداف المنظمات بجودة عالية، ولإبراز الصورة الذهنية لها برزت الحاجة إلى تطوير طبيعة عمل قسم العلاقات العامة داخل المنظمات لمفهوم أكبر، مما دفع المنظمات الكبرى إلى تبني فكرة "الاتصال المؤسسي" بدلاً من الاكتفاء فقط بالعلاقات العامة والإعلام

• مفهوم العلاقات العامة

عرفتها الجمعية الدولية للعلاقات العامة على أنها " وظيفة إدارية ذات طابع مخطط ومستمر تهدف من خلالها المنظمات والهيئات العامة والخاصة إلى كسب والمحافظة على تفهم وتعاطف وتأييد أولئك الذين تهتم بهم وذلك عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق بها من أجل ربط سياستها وإجراءاتها قدر الإمكان ولتحقيق تعاون مثمر أكبر ومقابلة المصالح العامة بدرجة أكفأ عن طريق المعلومات المخططة ونشرها "

• دور فريق العلاقات العامة في المنظمات غير الربحية

1- بناء الصورة الذهنية والهوية المؤسسية: للمنظمة للإسهام في تكوين الآراء والانطباعات الجيدة من خلال التعريف برسالة المنظمة أو العلامة التجارية للجمهور الداخلي والخارجي سواء عبر وسائل الإعلام المختلفة أو إدارة السمعة الإلكترونية في مواقع الانترنت أو في شبكات التواصل الاجتماعي.

2- بناء العلاقات الإعلامية: مع وسائل الإعلام المختلفة المسموعة والمرئية وبناء علاقات وثيقة مع الإعلاميين والمؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي، ويعد بناء قنوات التواصل أمر مهم لتوضيح موقف المؤسسة في حال حدوث الأزمات وتطورها.

3- إدارة الأزمات: وهنا يأتي دور خبراء الاتصال في العلاقات العامة في صياغة رسالة المنظمة أثناء حدوث الأزمات من خلال مساعدة المنشاة في تخفيف وطأة الرأي العام والأخبار السيئة. ودور العلاقات العامة هنا هي إدارة الازمة والتنبؤ بحدوثها والتعامل الأمثل اثناء الأزمة وبعدها في محاولة السيطرة عليها.

4- بناء الاتصالات الداخلية والخارجية:  تعد العلاقات العامة وجه الإدارة ومسؤوليتها بناء الاتصالات الداخلية الخارجية للمنظمة والشركات وبناء علاقة جيدة مع الجمهور الداخلي والخارجي بما في ذلك الموظفين، والزبائن، والجهات الحكومية والجمهور العام.

5- بناء الاستراتيجيات والحملات: فهذه مهمة المهنيين في العلاقات العامة بناء استراتيجية الاتصال المتوافقة مع الأهداف العليا للإدارة، وبناء استراتيجيات الإعلام الاجتماعي وتنفيذها. ومن مهام مسئولي العلاقات العامة وضع الخطط للحملات الإعلامية والاعلانية وتنفيذها ومتابعتها وقياس أدائها.

6- التوعية والتثقيف: تضلع العلاقات العامة بدور مهم من خلال صناعة المحتوى الإعلامي كتحرير النشرات والمجلات وتصميم البروشورات والمنشورات المختلفة والكتب الالكترونية، وكذلك إدارة المواقع الإلكتروني والمدونات والإعلام الاجتماعي وكذلك صناعة المحتوى المرئي الفيديوهات والجرافيك لزيادة الوعي برسالة المنظمة ودورها والتثقيف حول برامجها المختلفة.

7- تنظيم الفعاليات وتسويقها للمساهمة في انتشار سمعة المؤسسة ورسالتها أو العلامة التجارية بما في ذلك تنظيم الفعاليات من معارض ومؤتمرات، وورش عمل، كذلك رعاية الفعاليات الاجتماعية، وبناء برامج المسئولية الاجتماعية للشركات، كما يعمل مهنيو العلاقات العامة في التسويق للفعاليات واشهارها بنشر الأخبار والبيانات الصحفية والتغطيات الصحفية.

• أهداف العلاقات العامة

1- تغيير اتجاهات الأفراد إيجابا نحو عمل المنظمة وأنشطتها وهذا ما ينعكس على زيادة المبيعات المحتملة للشركة. 

2- جعل الأفراد أو الجمهور أكثر إدراكا إلى منتجات الشركة والأنشطة التي تقوم بها وتعزيز مكانة علاقاتها التجارية. 

3- رسم صورة إيجابية في المنظمة لدى المجتمع والأطراف الأخرى وانسجاما مع فلسفة ورسالة المنظمة. 

4- بناء علاقة متينة وقوية مع وسائل النشر والإعلان المختلفة لكونها المصدر المهم في تفعيل الجانب الترويجي للعلاقات العامة. 

5- إشاعة روح الإبداع والتواصل مع المجتمع وخلق صورة لدى الجمهور بأن المنظمة هي بمثابة مواطن يعمل مع الجميع و لخدمتهم

• العلاقات العامة والسمعة المؤسسية 

يمكن لمبادرة العلاقات العامة جذب انتباه المستثمرين وشركاء الأعمال المحتملين عبر إظهار نجاحات المؤسسة المستمرة عن طريق المقالات الإخبارية المميزة، والظهور العام المستمر عبر الإعلام وبث عروض تقديمية ومؤتمرات صحفية تسلط الضوء على ابتكارات المؤسسة، حيث يساعد هذا التصور الإيجابي لدى الجمهور في تحسين الفعالية الشاملة للمؤسسة.

وختامًا، وظيفة العلاقات العامة هي وظيفة أساسية لبقاء الشركة ونجاحها، سواءً كان ذلك من خلال إدارة متخصصة، أو من خلال إدارة الشركة ذاتها. في النهاية المهم هو الوصول إلى الهدف الأساسي، وهو تحسين صورة الشركة، وخلق علاقة ناجحة ذات منفعة متبادلة مع جميع الأطراف الخارجية.